A grazi Annenhof Cineplexx moziban járva nemcsak a vetítés ragadta meg a figyelmemet. Hazafelé azon kezdtem gondolkodni, hogyan működhetnek gazdaságosan az osztrák multiplexek. Ahogy utánanéztem a hálózatnak, egyre több meglepő adattal találkoztam.

Parndorf alig több mint ötezer lakosú település, mégis egy öttermes multiplex működik benne. Weiz körülbelül tizenháromezer, Leoben pedig huszonkétezer lakossal rendelkezik, mégis hasonló méretű mozikat találunk ezekben a városokban is.

Magyar szemmel ez elsőre nehezen érthető. Nálunk egy húszezres városban is komoly kihívást jelenthet egy korszerű egytermes mozi fenntartása. Hogyan lehetséges akkor, hogy Ausztriában egy ennél jóval kisebb település többtermes multiplexet is elbír?

Első gondolatra könnyű lenne annyival elintézni a kérdést, hogy Ausztriában magasabbak a fizetések. Ahogy azonban egyre mélyebbre ástam magam a témában – megnéztem a mozik szolgáltatásait, hűségprogramjait és működési modelljeit –, világossá vált, hogy a válasz ennél jóval összetettebb. Nemcsak a vásárlóerő más, hanem maga a mozizási kultúra is.

Nem a település tartja el a mozit

A magyar mozis gondolkodásban gyakran a település lakosságszámából indulunk ki. Egy húszezer fős város esetében általában már komoly eredménynek számít egy korszerű egytermes mozi fenntartása. Ausztriában azonban a multiplexek sok esetben nem egy települést, hanem egy egész régiót szolgálnak ki. A jó autópálya-kapcsolatok, a magas autóhasználat és a rövidebb utazási idők miatt természetes, hogy a nézők húsz-harminc kilométert is autóznak egy esti program kedvéért. Így egy ötezer fős település mozija valójában akár százezres vonzáskörzetből is fogadhat látogatókat.

A mozi szerepe más a mindennapokban

A legnagyobb különbség talán mégsem a földrajzi adottságokban, hanem a fogyasztói szokásokban keresendő. Magyarországon a mozizás sok család számára ma is esemény. Megbeszéljük előre, kiválasztjuk a filmet, megszervezzük az utazást, és gyakran egy egész estét építünk köré.

Ausztriában sokkal inkább hétköznapi szabadidős programként működik. Nem feltétlenül az a kérdés, hogy „elmegyünk-e moziba”, hanem hogy „mit csináljunk ma este”. Ez a különbség elsőre apróságnak tűnhet, de alapvetően meghatározza a piac működését.

A prémium élmény nem csak osztrák sajátosság

Érdekes módon a prémium moziélmény iránti igény nem kizárólag az osztrák nézőkre jellemző. Tapasztalataim szerint több hazai mozinál is előfordul, hogy a prémium ülések hamarabb elfogynak, mint a hagyományos helyek. A nézők jelentős része nem feltétlenül olcsóbb mozizást keres, hanem jobb élményt. Ebben a tekintetben a streaming korszak teljesen átírta a játékszabályokat. Ma már sok háztartásban nagy képátlójú televízió, streaming-előfizetés és jó minőségű hangrendszer áll rendelkezésre.

A mozinak többet kell nyújtania annál, mint amit otthon is megkapunk.

Hűségprogramok: két eltérő világ

Az osztrák láncok hűségprogramjai is érdekes képet mutatnak:

• A Cineplexx az xXtra rendszerrel inkább a státuszépítésre és a gamifikációra helyezi a hangsúlyt. A rendszeres mozizók különleges kedvezményekhez, exkluzív eseményekhez és magasabb tagsági szintekhez juthatnak.
• A Star Movie ezzel szemben egyszerűbb utat választott: közvetlen kedvezményeket ad a törzsvendégeknek, bonyolult pontgyűjtés nélkül.
• A Dieselkino pedig inkább magában a szolgáltatásban keresi a versenyelőnyt. Több helyszínükön prémium boxok, dönthető fotelek és extra kényelmi szolgáltatások várják a látogatókat.

A közös pont mindhárom esetben ugyanaz: nem pusztán jegyet akarnak eladni, hanem visszatérő vendégeket építenek.

Sokan erre csak annyit mondanának: "Persze, Ausztriában több a pénz." Ez azonban csak a történet egyik része.

Érdekes módon a magyar mozik is ugyanarra a problémára keresik a választ: hogyan lehet rávenni a nézőket arra, hogy ne évente egyszer, hanem rendszeresen térjenek vissza. Csak éppen más eszközökkel próbálkoznak.

Például a TISZApART Mozi Art Mozi Klubkártyája 15% kedvezményt ad a teljes árú mozijegyekre, 15% kedvezményt a koncertjegyekre és 5% kedvezményt az Art Caféban, emellett külön akciók és hírlevelek is kapcsolódnak hozzá.

A Sugár Mozi rendszere már jóval összetettebb. Nem egyszerű mozikártyáról van szó, hanem egy teljes bevásárlóközponti hűségprogramról, pontgyűjtéssel, több szinttel (például ezüst, arany, fekete kategóriák), és a mozin túl a bowling, fitness és más szolgáltatások is kapcsolódnak hozzá. Jól látszik, hogy bár a megoldások eltérőek, a cél minden esetben ugyanaz: elérni, hogy a néző ne egyszeri vendégként, hanem visszatérő mozilátogatóként gondoljon az adott mozira.

Egy érdekes irányt képvisel az ETELE Cinema is, ahol a hűségprogram már nem kizárólag a mozira épül. Az ETELE Plaza alkalmazásán keresztül a látogatók nemcsak a mozijegyekhez, hanem a bevásárlóközpont más szolgáltatásaihoz is kapcsolódó kedvezményeket és pontgyűjtési lehetőségeket kapnak. Ez jól mutatja, hogy a mozi egyre inkább egy komplex szabadidős élmény részeként jelenik meg.

A másik végletet azok a mozik képviselik, ahol a törzskártya egyszerűen egy kedvezményes jegyvásárlási lehetőség. Ezt a modellt használja számos független mozi és részben a Kultik-hálózat helyszínei is: nincs pontgyűjtés, nincs státuszrendszer, csak egy egyszerű üzenet:

"Ha rendszeresen jársz hozzánk, olcsóbban mozizhatsz."

Ez jól illeszkedik a magyar mozizási szokásokhoz.

Kedvezmény vagy közösség?

Az osztrák és a magyar hűségprogramok közötti különbség valójában nem technológiai kérdés. Nem az a lényeg, hogy pontokat gyűjtünk-e vagy százalékos kedvezményt kapunk.

Sokkal inkább azt tükrözik, hogyan gondolkodnak a nézők a mozizásról.

Ausztriában a mozi sok helyen a heti szabadidő természetes része, ezért a láncok inkább hosszú távú kapcsolatot, közösséget és státuszt építenek. Magyarországon a mozizás még mindig inkább különleges program, ezért a közvetlen kedvezményeknek nagyobb a jelentőségük.

Talán éppen ez a legérdekesebb tanulság. A hűségkártyák nem csupán marketingeszközök, hanem lenyomatai annak is, hogyan él együtt egy ország a mozikultúrájával.

Az osztrák láncok között is látunk eltérést:

• A Cineplexx az élményre és a státuszra épít.
• A Star Movie inkább közvetlen árkedvezményt kínál.
• A Dieselkino a prémium szolgáltatásban látja a versenyelőnyt.

Magyarországon azonban a legtöbb hűségprogram még mindig elsősorban árkedvezményként működik. A nézők jelentős része ugyanis árérzékenyebb, mint nyugati szomszédaink. A kérdés ezért talán nem is az, hogy melyik rendszer jobb, hanem az, hogy mire reagál a közönség.

Ausztriában a mozi sokszor egy hétköznapi esti program, ahol a státuszprogramok és a prémium szolgáltatások jól működnek.

Magyarországon viszont a mozizás gyakran esemény, ezért a közvetlen árkedvezmény ma is komoly vonzerőt jelent.

Mit tanulhat ebből a magyar moziüzemeltetés?

Nem hiszem, hogy a kisebb magyar városok jövője az öttermes multiplexek építésében rejlik. Sokkal inkább abban, hogy a mozik felismerjék: a nézők elvárásai megváltoztak. Ma már nem elég egy jó film. Az emberek élményt, kényelmet és közösségi programot keresnek. Ebben a versenyben azok a mozik lehetnek sikeresek, amelyek többet tudnak nyújtani egy egyszerű filmvetítésnél.

Ausztriában a mozi sok helyen egyszerűen egy program a sok közül. Magyarországon viszont még mindig esemény. És éppen ezért minden egyes mozilátogatásnak nagyobb jelentősége van.

Amikor Grazból hazafelé elindult bennem ez a gondolat, még csak azt próbáltam megfejteni, hogyan működhet egy öttermes multiplex egy ötezer fős településen. Mire a cikk végére értem, rájöttem, hogy a válasz nem elsősorban a település méretében keresendő. Sokkal inkább abban, hogy Ausztriában és Magyarországon egészen más szerepet tölt be a mozi az emberek mindennapjaiban.

Megjegyzés

Ez a cikk nem a jegyárak vagy a hűségprogramok teljes körű összehasonlítása, hanem annak bemutatása, hogy a különböző mozik milyen eltérő eszközökkel próbálják hosszú távon megtartani nézőiket. A kínálat és a kedvezmények idővel változhatnak.